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本文来自微信公众号：表外表里，作者：赫晋一、张冉冉，编辑：曹宾玲，数据支持：洞见数据研究院，题图来自：AI 生成
lululemon 上一次经历重大"信仰危机"，要追溯到 2017 年。
彼时，H&M 们掀起高腰牛仔裤"复古风"，耐克、安德玛们也集体进军 Athleisure 风潮，几乎所有赛道、每个价位都挤满玩家，lululemon 遭遇了空前冲击。
那年一季度，其线上销售额、门店客流量双双下滑，净利润更是同比大跌 30%。本就震荡下行的股价再次雪崩，一度跌破纪录，"高端消费宠儿"跌落神坛。
然而，凭着"小黑裤"这一爆款和 Super Girls 力挺，lululemon 打了一场漂亮的翻身仗，成为"瑜伽爱马仕"。
如今，再次陷入低谷的 lululemon，正以相似的剧本"自救"：密集上新，且到 2026 年春新品比例还将提升 12 个百分点；热汗活动规模空前，频频在体育活动上刷脸。
可惜这次，努力似乎没溅起多少水花。
2025Q2，贡献了 lululemon 七成收入的北美大本营，多项业务指标陷入负增长，仅中国市场仍表现亮眼。其股价相比去年最高点蒸发约 70%，且跌无止境，眼看着奔着"反向 10 倍"去了。
作为上市公司，过去几年忙着扩品类、提收入的 lululemon，其实没犯什么大错。但当一个品牌被赋予强烈的消费价值取向，它卖的就不再是衣服，而是一种生活方式。
一旦生活转向，价值便随之崩塌。
活在当下的北美 Z 世代，流行穿宽松喇叭裤
FP Movement，这个在中文世界名不见经传的品牌，正成为 lululemon 在北美的"心头大患"。
在 Hailey Bieber 等时尚偶像的街拍中，FP Movement 的萝卜裤、降落伞裤屡屡出镜。瑜伽教室里的顶流，也不再是 lululemon 的紧身裤，FP Movement 的喇叭裤成了新势力。
2024 年，FP Movement 销售额同比增长 34%，门店总数已达 63 家。母公司管理层直言" 门店利润丰厚"，将在北美开设 300 家门店。
不止 FP Movement，Athleta、Jo+Jax 等小众运动品牌正掀起一场"审美革命"，它们用宽松飘逸的廓形重新定义运动时尚，让流行了 20 年的弹力紧身裤变得平平无奇。
那些会订阅《Vogue》杂志的达人，不再穿着 lululemon 紧身裤悠闲地买咖啡、接小孩，而是把宽松衣服选作主角。甚至在北美 Z 世代口中，lululemon 已经是"妈妈们穿的品牌"，如果还穿紧身裤，"那你就是上世纪 50 年代婴儿潮的一员"。
这种风向的转变，在于紧身裤所代表的精致生活，已经脱离了年轻人的实际。
美国福特 CEO 吉姆 · 法利不久前与工人进行了一次交谈，结果令他大吃一惊：许多年轻临时工和新员工每天在沃尔玛、亚马逊工作 8 小时，然后去福特打卡上班 7 小时，做两三份工维持生计稳赢配资，每天只能睡三四个小时。
法利提到，曾经，蓝领工人站在福特车间里，感觉自己就像工厂的骨架，安稳靠得住。而今，工作不再是骄傲，只是谋生渠道，年轻人每天拉扯着时间，追赶薪水线。
这不仅是福特工人的困境，也是北美年轻一代的缩影。相关报告显示，超半数美国 Z 世代身兼多职，副业收入占到了他们总收入 57%，尽管如此，许多人兜里仍存不够 200 美元。
焦虑随着资产负债表的恶化而蔓延，年轻人逐渐"脱虚向实"，追求"活在当下"。
而时尚，是真实生存状态的投射——疲于奔命的牛马做不到一边拉磨、一边收腹提臀，宽松版型服饰弱化了身材变形的焦虑，消解了没时间打扮自己的窘迫，是人们在高压生活下的"心理按摩"和"无声抵抗"。
从更长的维度看，时尚也是一种周期轮回：当经济上行、保守主义占上风时，权力、地位开始主导审美；而经济动荡、社会思潮强调公平时，时尚则化身个人自由表达的载体，包容与舒适成为新美学。
正如等待"美国梦"兑现的繁荣时代，人们用权力套装和紧身裤勾勒出曲线，显瘦、显自律，以此标识财富与社会地位；如今，年轻人挑衣服首先是让自己舒服，而非取悦他人，他们不再以炫耀"我买得起"为荣，更热衷标榜"我不再追求别人的认可"。
嗅到这股风向的时尚品牌，迎合着消费者的新口味，如正当红的 MiuMiu 就主打一个"叛逆洒脱"，FP Movement 母品牌 Free People 也是以热烈、自由奔放的波西米亚风格闻名。
基于此，不同阵营的销量出现此消彼长：据 Edited 监测，今年一季度紧身裤在运动下装的货盘占比，相比 2022 年跌去了 8.2 个百分点；而宽松造型的裤子走俏，Levi's、Free People 的高管近期都提到，宽松裤卖得很好。
回到 lululemon，其在宽松运动裤潮流中并没有落伍，甚至 Groove 喇叭裤早几年前就是中国的"网红神裤"，最近两三年其紧身裤产品也明显减少，阔腿裤、喇叭裤等宽松裤型增多，如 Daydrift、BeCalm 等。
然而，FP Movement、Alo 这些早入局的玩家，款式更多样、设计更大胆，lululemon 显得有些"中规中矩"了。
而在新叙事里，最先吃螃蟹或最具颠覆性的，往往是用户心智最强的。
正如小米 SU7，以 30 万级价格提供 2.78 秒零百加速、800km 续航及生态互联等硬核体验，惊艳了市场，消费者印象深刻。到了 YU7，对比竞品各有胜负，做到了可圈可点但"毫无波澜"，因此哪怕销量更高，热度却远不如 SU7。
时尚行业也类似，当年 lululemon 以极具先锋性的"小黑裤"成为时尚休闲的代名词之一，如今尽管其在迎合新风潮，但基于产品力平庸、根深蒂固的品牌标签等，在新市场的统治力降低，被 FP Movement、Alo 们"拍在了沙滩上"。
据 Earnest Analytics 公布的 2024 年信用卡数据稳赢配资，lululemon 的客户在 Alo 的消费额达到 660 美元，比他们在 lululemon 的消费额高了 60 美元。
不过，lululemon 的滑落不仅受到了流行风潮的影响，其本身竞争力也大不如从前了。
从不可复制，到被平替围剿
今年 6 月，lululemon 将 Costco 旗下品牌 Kirkland 一纸状告上法院，指责其销售仿制品，给品牌造成了"重大损害"。
但提告后，无数美国网友开始涌入 Costco，疯狂寻找平替款，热门款式被一抢而空，更有甚者扬言要为此"去办 Costco 会员卡"。
同样的"致敬事件"，放在四五年前，画风完全相反。
彼时已有许多公司卖 lululemon 仿品，且寻找和炫耀仿品一度成为了风格和潮流。但 lululemon 并不在意，甚至举办了拿仿制品换取正品的活动，高管自信称"我们产品是最好的"："抄袭是难免的，不要斤斤计较。"
从云淡风轻，到严防死守，背后正是 lululemon 竞争力的流失。
曾几何时，lululemon 被视为"不可复制"——服饰看起来平平无奇，但上身就是感觉无比舒服与高级，无数消费者试图寻找平替，最后总是被难以媲美的穿着体验劝退。
但随着面料、工艺不再是独家秘密，lululemon 正被不同类型的竞争者层层包围，昔日"无可替代"的感觉逐渐崩塌、消弭。
拿 Kirkland 来说，其被 lululemon 控诉抄袭了明星产品 ABC 男裤——这一系列的灵魂在于立体剪裁裤裆设计，相比于传统直线缝合，穿上更宽松、活动更自由，坐 12 小时办公仍能保持舒适。
而 Kirkland 的版本，不仅学习了这一工艺，拉链、纽扣、缝线密度都保持了相同的高水准，甚至连口袋形状、表袋位置也相差无几，堪称"一比一复刻"。
这类"直接模仿者"，给 lululemon 的品牌独特性带来了极大的挑战。同时，FP Movement 等同样立足瑜伽场景，却以宽松、丰富设计满足新需求的"替代模仿者"，也在分散消费者的预算。
但这些玩家，对 lululemon 还不是最具威胁的。
在 lululemon 宣扬"面料科技""触感科学"时，运动品牌 Baleaf 的团队蹲守在接送孩子、超市采购一线，发现市面 89% 的瑜伽裤口袋无法装下智能手机。
为了解决这一痛点，其团队决心研发双层弹力收纳袋，光拉扯测试就做了 2000 多次，最终把口袋深度精确到了厘米级，适配市面上大多数机型。
可容纳 iPhone 的瑜伽裤一经推出便迅速成为爆款，推动 Baleaf 迈上年营收 10 亿元俱乐部。
类似的"结合模仿者"，还有 SHEIN 旗下的 Glowmode。发现许多消费者被 lululemon 的高价和"老土配色"劝退，Glowmode 在高端的 lululemon 和低端白牌中，开辟了一条新路：用简单高级的设计和配色，搭配低 2/3 的售价，满足都市女孩的爱美之心。
但仅仅做到差异化、价格低，还不足以脱颖而出，真正动摇 lululemon 根基的，是这些品牌穿着效果也更好。
公认的" lululemon 最佳平替" CRZ YOGA，不仅做到了跟 Align 紧身裤一样的"黄油般柔软质感"和出色贴合度，甚至青出于蓝—— lululemon 很多产品采用了表层磨毛工艺，这保证了舒适度，却容易起球，而 CRZ YOGA 改进了工艺，使产品更耐穿。
极具诱惑力的"质价比"，让消费者难以抗拒。数据显示，亚马逊女子瑜伽裤畅销榜单 TOP10 中，近半席位被 CRZ YOGA 占据。
而当模仿者们让 lululemon 变得触手可及，买一条瑜伽裤就能获得 Super Girls 的身份认同和社会标签也不复存在，"瑜伽爱马仕"的光环被大大削弱。
不只是竞争挤压，lululemon 自身的经营策略，也在加速品牌的坠落。
其核心的 Align、Scuba 等几个系列，多年都不改设计。好不容易改款，也是创新有限，如今年新推出的 Align No Line，仅仅是隐去了中间缝线，没能让审美疲劳的消费者眼前一亮。
甚至，在消费者节衣缩食的当下，lululemon 还涨价了——其在越南、中国的主要产地受到新关税政策的重创，"被迫"提高了部分商品价格。
在 lululemon 把消费者越推越远之际，模仿者们却占满了线上线下，形成"饱和式攻击"。
Costco 这类零售巨头，不仅自带强大流量，全球门店数也更多，北美门店数更是接近 lululemon 的 2 倍。其强大的供应链和渠道能力，足够 lululemon 喝一壶的。
Baleaf、Glowmode、CRZ YOGA 等品牌则抄 SHEIN 的作业，主攻线上渠道，同时活跃在 TikTok 和 Instagram 海外社交平台，部分品牌在北美市场的用户覆盖做到了领先。
这加速了消费者投入其他品牌的怀抱，而 lululemon 为了应对竞争和销售压力，又开始进入奥莱渠道降价，让 Super Girls 更加滤镜破碎。
最后的结果，就是品牌陷入了销量下滑、库存增长、市值崩塌的困境里。
小结
不久前，lululemon 的创始人 Chip Wilson，自费将一封名为《lululemon：急速俯冲》的公开信发布在华尔街 · 日报，冲上了全世界舆论的风口浪尖。
在信中，Wilson 痛诉 lululemon "五宗罪"，也给出了治病药方：lululemon 是可以继续增长，但增长本身并不是衡量成功的健康指标，真正的衡量标准必须是创新和品牌声誉。当这些因素强大时，增长自然就会到来。
但知易行难，尤其是在潮流变化、竞争风起云涌的当下，lululemon 要重回高增长时代的难度是指数级增长的。
不过，正如 Wilson 即使已经失去控制权稳赢配资，仍"爱之深恨之切"的提点一样，曾被 lululemon 产品惊艳过的消费者们，也希望有朝一日，再次被这家品牌唤醒。
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